SMM-стратегия: из чего она состоит и как её составить
Стратегия — это то, что отличает систематическое продвижение от «постим, когда есть время». Без неё каждое решение принимается заново: о чём писать, где рекламироваться, сколько тратить. А результат зависит от удачи.
После брифа мы всегда разрабатываем для клиента индивидуальную стратегию. Давайте разберём, из чего она состоит, чтобы вы понимали, что должны получить от специалиста или как собрать её самостоятельно.
1. Цели
Стратегия начинается с вопроса «зачем». Цели должны быть связаны с бизнесом, а не с соцсетями как таковыми:
- сколько заявок или продаж вы хотите получать из соцсетей;
- какую долю постоянных клиентов хотите удерживать;
- что должно произойти к определённому сроку: запуск, открытие, узнаваемость в городе.
Цели стоит разделить на краткосрочные и долгосрочные. Первый месяц — упаковка и запуск, через три месяца — стабильный поток обращений, через год — узнаваемость бренда.
2. Аудитория
Кто ваши клиенты, на какие сегменты они делятся, что для них важно, что их останавливает. Подробно об этом — в статье о целевой аудитории.
3. Конкуренты и позиционирование
Анализ конкурентов показывает, на каком фоне вы находитесь. Из него рождается позиционирование: чем вы отличаетесь и почему выбрать стоит именно вас. Одной фразой, которую можно повторять во всех точках контакта.
Если отличие сформулировать не получается, это не проблема соцсетей, а задача для бизнеса. И её стоит решить до запуска рекламы. Как смотреть на конкурентов — в статье об анализе конкурентов.
4. Площадки
Где находится ваша аудитория и какую роль играет каждая площадка. Например:
- ВКонтакте — основная площадка, витрина и реклама;
- Telegram — канал для постоянных клиентов и прогрева;
- Яндекс Карты и 2ГИС — поиск рядом и отзывы;
- сайт — заявки из поиска и контекстной рекламы.
У каждой площадки своя задача, свой формат и свой объём контента.
5. Контент
- рубрики и их задачи;
- форматы: посты, карусели, ролики, Stories, статьи;
- частота публикаций на каждой площадке;
- кто снимает и как устроен процесс производства;
- банк тем на первый месяц.
6. Образ бренда
Как вы выглядите и как говорите. Сюда входит визуальный стиль, tone of voice и то, кто является лицом бизнеса. Подробнее — в статьях о визуальном стиле и о tone of voice.
7. Продвижение
Как вы будете приводить новых людей:
- таргетированная реклама;
- посевы в Telegram;
- блогеры;
- контекстная реклама;
- партнёрства и взаимный пиар;
- розыгрыши и активности.
Для каждого канала — гипотеза, примерный бюджет и то, как вы поймёте, что он работает.
8. Путь клиента
Как человек проходит от «впервые увидел» до «купил и вернулся». Где он видит вас впервые, что убеждает его довериться, где он оставляет заявку, кто и как быстро ему отвечает, как вы возвращаете его за повторной покупкой.
На этом этапе часто обнаруживаются дыры: например, реклама работает, но заявки теряются в переписке.
9. Показатели и отчётность
Какие цифры вы смотрите и как часто. Охват и вовлечённость, сообщения и заявки, стоимость заявки и клиента. Подробнее — в статье о метриках.
10. Бюджет и ресурсы
Сколько стоит производство контента, сколько уходит на рекламу, кто со стороны бизнеса участвует и сколько времени у него это займёт.
Стратегия — не документ на полке
Хорошая стратегия — это рабочий инструмент, к которому возвращаются каждый месяц. Что-то из гипотез сработает, что-то нет. Сильное усиливается, слабое меняется. Стратегия, которую написали и забыли, ничем не лучше её отсутствия.
Частые вопросы
Сколько времени занимает разработка стратегии?
Обычно от одной до нескольких недель: в зависимости от размера бизнеса, количества площадок и того, насколько быстро собирается информация. Бриф, заполненный подробно, заметно ускоряет процесс.
Можно ли начать вести соцсети без стратегии?
Технически да. Но тогда вы тратите время и деньги на эксперименты без системы, и через несколько месяцев всё равно придётся вернуться к вопросам, на которые отвечает стратегия.
Нужна ли стратегия маленькому бизнесу?
Да, только короче. Даже для небольшого бизнеса важно понимать цель, аудиторию, площадки, рубрики и то, как вы будете приводить людей. Это может уместиться на паре страниц.