Tone of voice: как бизнесу говорить с аудиторией в соцсетях
Tone of voice — это то, как ваш бизнес разговаривает. Не что вы говорите, а как: на «ты» или на «вы», с юмором или серьёзно, коротко или подробно, с эмодзи или без.
Многие считают это чем-то из мира больших брендов. На самом деле tone of voice есть у любого бизнеса, даже если о нём никто не думал. Просто в этом случае он случайный: сегодня пост пишет один человек, завтра другой, а в директе отвечает третий, и все звучат по-разному.
Давайте разберём, зачем нужен единый голос и как его определить.
Зачем бизнесу tone of voice
Представьте человека, который в понедельник общается с вами официально, во вторник шутит и называет на «ты», а в среду отвечает одним словом. Вы бы не поняли, какой он на самом деле, и вряд ли стали бы ему доверять.
С брендом так же. Единый голос:
- делает бизнес узнаваемым даже без логотипа;
- формирует характер бренда, который выделяет вас среди конкурентов;
- создаёт ощущение надёжности: здесь всё продумано;
- притягивает «своих» людей, которым близка ваша манера.
Из чего складывается tone of voice
Обращение
На «вы» или на «ты». Это первое решение. «Вы» — уважительнее и нейтральнее, подходит большинству бизнесов. «Ты» — ближе и неформальнее, подходит молодёжным брендам и сообществам. Главное — не смешивать.
Степень формальности
От делового языка до разговорного. Например, юридическая компания и барбершоп будут звучать совсем по-разному, и это правильно.
Эмоциональность
Сдержанно или ярко. Восклицательные знаки, эмодзи, яркие эпитеты или спокойный ровный тон.
Юмор
Шутить или нет, и если шутить, то как: мягко, иронично, дерзко. Юмор отлично работает, но требует чувства меры и понимания аудитории.
Лексика
Профессиональные термины или простые слова. Сленг или литературный язык. Какие слова вы используете, а каких избегаете.
Как определить свой tone of voice
- Посмотрите на аудиторию. Как говорят ваши клиенты, какие слова используют, как общаются между собой. Голос бренда должен быть понятен и близок им.
- Представьте бренд человеком. Сколько ему лет, как он одевается, как разговаривает с друзьями и с клиентами, о чём никогда не будет шутить.
- Посмотрите на конкурентов. Как звучат они и как можно звучать иначе, чтобы выделиться.
- Опишите в трёх-пяти словах. Например: «дружелюбный, экспертный, без пафоса, с лёгкой иронией».
- Распишите, что можно и что нельзя. Это самое полезное. Например: «пишем на “вы”, без канцелярита, эмодзи не больше одного на пост, не шутим над клиентами и конкурентами».
Как закрепить голос
Определить tone of voice — это половина дела. Вторая половина — чтобы ему следовали все, кто пишет от лица бизнеса.
- Соберите короткий документ: описание голоса, правила, примеры удачных и неудачных фраз;
- Добавьте шаблоны ответов на частые вопросы, написанные в вашем стиле;
- Покажите документ всем: SMM-специалисту, копирайтеру, администраторам, менеджерам, которые отвечают в сообщениях;
- Если используете нейросети для текстов, давайте им этот документ как инструкцию. Иначе тексты получатся безликими. Подробнее — в статье о нейросетях для текстов.
Голос — это не только посты
Tone of voice проявляется везде, где бизнес общается с людьми:
- описание профиля и тексты на сайте;
- посты, Stories и сценарии видео;
- ответы в комментариях и личных сообщениях;
- реакция на негатив;
- рекламные объявления;
- сообщения после покупки и рассылки.
Особенно важны ответы в сообщениях. Можно написать прекрасный пост в дружелюбном тоне, а потом отвечать на вопрос клиента сухим «Цена в прайсе». И весь эффект пропадёт.
Частые вопросы
Можно ли менять tone of voice?
Да, но постепенно и осознанно. Например, при ребрендинге или если вы поняли, что аудитория другая. Резкие перепады из поста в пост — это как раз то, чего стоит избегать.
Нужен ли разный голос для разных соцсетей?
Характер должен быть один, а подача может немного отличаться. Например, в Telegram чуть больше личного, в рекламных объявлениях чуть короче. Но это всё ещё тот же «человек».
Мы маленький бизнес. Нам это правда нужно?
Даже больше, чем большим. У маленького бизнеса часто нет большого бюджета на рекламу, и выделиться можно именно характером. Достаточно короткой памятки на одну страницу.