Маркировка рекламы в интернете: что нужно знать бизнесу
С сентября 2022 года реклама в интернете в России должна маркироваться. С тех пор правила дополнялись, и многие предприниматели до сих пор плавают: что именно нужно маркировать, кто за это отвечает и что будет, если этого не делать.
Разберём простыми словами. Отдельно отметим: это обзорная статья, а не юридическая консультация. В спорных случаях лучше уточнить у оператора рекламных данных или юриста.
Что такое маркировка
Маркировка — это система, при которой каждое рекламное объявление в интернете регистрируется, получает уникальный идентификатор и сопровождается информацией о том, кто его заказал. Все эти данные собираются в единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР, который ведёт Роскомнадзор.
То есть государство видит, кто, где и за сколько размещает рекламу в интернете.
Как выглядит промаркированная реклама
У промаркированного объявления есть три элемента:
- пометка «Реклама»;
- информация о рекламодателе: название или ИНН, либо ссылка на страницу с этими данными;
- идентификатор креатива — токен erid, который присваивает оператор рекламных данных.
В ссылках токен часто передаётся параметром erid, а в постах его указывают текстом.
Какую рекламу нужно маркировать
Маркировке подлежит реклама в интернете, в том числе:
- таргетированная и контекстная реклама;
- реклама в Telegram-каналах, посевы;
- реклама у блогеров, в том числе по бартеру;
- баннеры на сайтах;
- рекламные рассылки и публикации в чужих сообществах.
А вот информация о собственных товарах и услугах на собственных ресурсах, например на вашем сайте или в вашем сообществе, как правило, рекламой в смысле маркировки не считается. Но здесь есть нюансы, особенно когда вы продвигаете такие публикации за деньги. Если сомневаетесь, лучше уточнить.
Как промаркировать рекламу
- Выберите оператора рекламных данных (ОРД). Это компании, которые передают сведения о рекламе в ЕРИР. Многие из них работают бесплатно или берут плату за дополнительные услуги.
- Зарегистрируйтесь и внесите данные. Сведения о рекламодателе, исполнителе, договоре.
- Зарегистрируйте креатив. Загрузите текст и изображение рекламы и получите токен erid.
- Разместите рекламу с маркировкой. Пометка «Реклама», данные рекламодателя и токен.
- Передавайте статистику. Сведения о показах и оплатах передаются через ОРД после размещения, ежемесячно.
Если вы запускаете рекламу через крупные рекламные кабинеты, такие как VK Реклама или Яндекс Директ, маркировка в большинстве случаев встроена в процесс: кабинет сам получает токен и передаёт данные. Но сведения о рекламодателе всё равно нужно указать правильно.
Кто за это отвечает
В цепочке рекламы обычно есть рекламодатель, иногда агентство и рекламораспространитель — площадка, канал или блогер. Ответственность за передачу данных они распределяют между собой по договору.
Поэтому перед каждым размещением договоритесь, кто именно регистрирует креатив и передаёт статистику. Самая частая проблема — когда каждый думает, что это сделает другой.
Правила для блогеров и Telegram-каналов
Отдельные правила появились для блогеров и каналов с большой аудиторией. Владельцы страниц и каналов, на которые подписано больше десяти тысяч человек, должны внести их в перечень Роскомнадзора. А рекламодателям запрещено размещать рекламу у крупных блогеров и в крупных каналах, которых в этом перечне нет.
Поэтому перед покупкой посева или рекламы у блогера с большой аудиторией проверьте, зарегистрирован ли он. Подробнее о самих размещениях — в статьях о посевах в Telegram и о рекламе у блогеров.
Где рекламу размещать нельзя
С сентября 2025 года закон запрещает размещать рекламу на информационных ресурсах организаций, признанных в России экстремистскими или нежелательными, а также на ресурсах, доступ к которым ограничен. Это касается в том числе Instagram и Facebook, принадлежащих компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России. Если вы раньше продвигались там, эти бюджеты стоит перенести на другие площадки.
Что будет, если не маркировать
За нарушение требований к маркировке и передаче данных предусмотрены административные штрафы, причём для юридических лиц они значительные. Кроме того, площадки могут отклонить или снять рекламу без маркировки, а это уже потерянные деньги и время.
Частые вопросы
Нужно ли маркировать рекламу по бартеру?
Да. Форма оплаты не важна: если это реклама, её нужно маркировать, а бартерный договор тоже передаётся в данных.
Нужно ли маркировать посты в своём сообществе?
Обычные публикации о ваших товарах и услугах в собственном сообществе, как правило, нет. Но если вы платно продвигаете их через рекламный кабинет, это уже реклама, и её маркирует кабинет. В пограничных ситуациях уточняйте у ОРД.
Кто маркирует рекламу, если её ведёт агентство?
Это определяется договором с агентством. Мы, например, заранее обсуждаем с клиентом, кто отвечает за маркировку каждого размещения, чтобы не было пробелов.