Реклама у блогеров: как выбрать блогера и не слить бюджет
Реклама у блогеров работает за счёт доверия. Люди годами читают человека, знают его вкусы и привычки, и когда он рекомендует продукт, это воспринимается как совет знакомого, а не как баннер.
Но именно поэтому здесь легко ошибиться. Блогер с большой аудиторией может не принести ни одного клиента, а небольшой локальный блогер — дать поток заявок. Давайте разберём, как выбрать блогера и как работать с рекламой, чтобы она окупалась.
Шаг 1. Определите цель
Чего вы хотите от рекламы:
- прямых продаж и заявок;
- подписчиков в свой аккаунт;
- узнаваемости, например перед открытием;
- контента: блогер снимает ваш продукт, и вы используете эти материалы.
От цели зависит, какой блогер нужен и как оценивать результат.
Шаг 2. Ищите по аудитории, а не по цифрам
Главный вопрос — читают ли блогера ваши потенциальные клиенты. Проверьте:
- География. Для локального бизнеса важно, чтобы аудитория жила в вашем городе;
- Пол, возраст, интересы. Совпадают ли они с вашими клиентами;
- Тематика. Насколько ваш продукт естественно впишется в его контент;
- Ценности и образ. Не будет ли реклама выглядеть странно на фоне остального контента и не ударит ли репутация блогера по вам.
Часто лучше работают несколько небольших блогеров с живой и близкой аудиторией, чем один большой. У небольших авторов отношения с подписчиками теснее, а рекомендация воспринимается личнее.
Шаг 3. Проверьте блогера на накрутку
- Сравните количество подписчиков и просмотров. Если подписчиков много, а просмотров мало, аудитория может быть неживой;
- Почитайте комментарии: живые обсуждения или однотипные «класс», «супер» от странных аккаунтов;
- Посмотрите, как часто блогер размещает рекламу. Если каждый второй пост рекламный, доверие подписчиков к рекомендациям уже низкое;
- Попросите статистику: охваты Stories, просмотры, география и возраст аудитории. Лучше в виде записи экрана, а не скриншота;
- Посмотрите, рекламировал ли блогер ваших конкурентов и как давно.
Шаг 4. Составьте техническое задание
ТЗ — это не сценарий, который блогер должен прочитать дословно. Если заставить блогера говорить вашими словами, реклама получится неестественной, и подписчики это почувствуют. ТЗ задаёт рамки:
- что за продукт и в чём его главные преимущества;
- какой формат: Stories, ролик, пост, обзор;
- что обязательно сказать и показать;
- чего говорить нельзя;
- какой призыв к действию, ссылка или промокод;
- сроки публикации и согласование перед выходом;
- можно ли вам использовать материалы блогера у себя.
Лучше всего работает, когда блогер действительно попробовал продукт и рассказывает своими словами.
Шаг 5. Договоритесь об условиях заранее
Обсудите и зафиксируйте письменно:
- стоимость и порядок оплаты;
- формат, количество Stories или публикаций, время выхода;
- сколько публикация будет висеть, если это пост;
- права на использование контента;
- что будет, если публикация не выйдет вовремя.
Для серьёзных размещений лучше заключать договор, тем более что его данные понадобятся для маркировки.
Шаг 6. Соблюдайте закон
Реклама у блогеров подлежит маркировке: пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор креатива, а данные о размещении передаются через оператора рекламных данных. Кроме того, блогеры с аудиторией больше десяти тысяч подписчиков должны быть внесены в перечень Роскомнадзора, и рекламодатель не может размещать рекламу у незарегистрированных крупных блогеров.
Кто именно отвечает за маркировку, нужно договориться заранее. Подробнее — в статье о маркировке рекламы.
Шаг 7. Посчитайте результат
- Дайте каждому блогеру свою ссылку или промокод;
- Посчитайте переходы, подписчиков, заявки и продажи;
- Посчитайте стоимость заявки и клиента;
- Оцените, были ли отложенные продажи: часто люди покупают не сразу, а через какое-то время после рекламы.
И подготовьтесь к тому, что после рекламы придут люди. Профиль должен быть упакован, а в сообщениях кто-то должен быстро отвечать.
Частые вопросы
Бартер или оплата?
Бартер подходит небольшим блогерам и продуктам, которые блогер действительно хочет получить. Но по бартеру сложнее требовать сроки и качество. Для важных размещений лучше платная реклама с договором.
Почему реклама у блогера не сработала?
Чаще всего из-за несовпадения аудитории, слишком «рекламной» подачи по жёсткому сценарию, неупакованного профиля или отсутствия понятного предложения. Иногда — из-за накрученной аудитории.
Сколько блогеров нужно для результата?
Одна реклама — это тест, а не стратегия. Лучше протестировать нескольких блогеров с небольшими бюджетами, найти тех, у кого реклама окупается, и работать с ними регулярно.