Креативы для таргетированной рекламы: как сделать объявление, которое замечают
Можно идеально настроить аудиторию, но если объявление не цепляет, его просто пролистают. Креатив — изображение или видео плюс текст — во многом определяет, сколько будет стоить заявка.
Давайте разберём, из чего состоит хороший креатив и как находить те, которые работают.
Задача креатива
У креатива три задачи по порядку:
- Остановить человека в ленте.
- Объяснить, что вы предлагаете и почему ему это нужно.
- Побудить сделать следующий шаг.
Если креатив не справляется с первой задачей, до остальных дело не дойдёт.
Визуал: как остановить
- Живые фото и видео вашего бизнеса работают лучше стоковых картинок: люди научились пролистывать «рекламные» изображения;
- Результат — готовая работа, «до и после», продукт крупно;
- Люди и эмоции — лицо в кадре, особенно смотрящее в камеру, привлекает внимание;
- Контраст — креатив должен выделяться на фоне ленты, а не сливаться с ней;
- Минимум текста на изображении — короткий заголовок крупно, а не абзац мелким шрифтом.
Видео: первые секунды
В видеокреативе всё решают первые секунды. Сразу показывайте суть: результат, проблему, продукт в действии. Никаких заставок с логотипом. Субтитры обязательны: многие смотрят без звука.
Хорошо работают короткие ролики в стиле обычного контента, а не «рекламного ролика»: человек рассказывает, показывает, отвечает на вопрос. Подробнее — в статье о сценариях для видео.
Предложение
Предложение, или оффер, — это то, что человек получит, если откликнется. Сильное предложение:
- конкретное: не «скидки», а «первая тренировка бесплатно»;
- ценное для аудитории: решает её задачу или снимает барьер;
- понятное за секунду;
- честное: без мелкого шрифта и подвоха.
Иногда смена предложения даёт больше, чем любые изменения в картинке и тексте.
Текст объявления
- Первая строка — боль, вопрос или выгода. Её видно сразу;
- Суть — что вы предлагаете и для кого;
- Аргумент — почему вы: отзывы, опыт, гарантия, особенность;
- Призыв — что сделать: написать, записаться, получить расчёт.
Пишите на языке клиента, а не на языке рекламы. Слова, которые клиенты используют в переписках, работают лучше маркетинговых формулировок. Подробнее — в статье о целевой аудитории.
Разные креативы для разных людей
Одна и та же услуга нужна разным людям по разным причинам. Сделайте креативы под разные сегменты: у каждого своя боль, своя выгода и свой визуал. Это почти всегда работает лучше одного универсального объявления.
Как тестировать
- Запустите несколько разных креативов одновременно: разные визуалы, разные предложения, разные первые строки.
- Дайте им набрать статистику, не делайте выводов через пару часов.
- Сравнивайте по стоимости заявки и качеству заявок, а не по кликам.
- Отключите слабые, а сильные развивайте: делайте вариации на их основе.
Меняйте одну вещь за раз, если хотите понять, что именно повлияло на результат.
Выгорание креативов
Со временем аудитория привыкает к объявлению и перестаёт его замечать. Признаки: растёт стоимость заявки, падает кликабельность, растёт частота показов на человека. Это сигнал обновить креатив: новый визуал, новый заход, новое предложение.
Поэтому производство креативов — это постоянный процесс, а не разовая задача.
Чего избегать
- Мелкого текста на изображении, который не читается с телефона;
- Стоковых фото, которые не имеют отношения к вашему бизнесу;
- Обещаний, которые вы не можете выполнить;
- Кликбейта, который не совпадает с тем, что человек увидит дальше;
- Нарушения правил площадки и требований к рекламе в вашей нише.
Частые вопросы
Сколько креативов нужно для запуска?
Лучше несколько разных, чем один. Это позволяет сразу понять, какой заход работает, и не делать выводов о всей рекламе по одному неудачному объявлению.
Видео или картинка?
Тестируйте оба. Видео часто лучше рассказывает и привлекает внимание, но хорошая картинка с сильным предложением тоже может работать отлично. Решают цифры, а не предпочтения.