Маркировка рекламы и ERID: как не получить штраф
Маркировка — это отметка на рекламном материале в интернете: слово «Реклама», название рекламодателя или ссылка на его сайт и цифровой идентификатор — токен ERID. Без неё публикация считается нарушением.
Тема кажется бюрократической ровно до первого штрафа. За один непомеченный креатив — от 100 000 до 500 000 ₽, за нарушения в отчётности перед оператором рекламных данных — до 700 000 ₽. И главное: каждая публикация считается отдельным эпизодом. Десять постов без ERID — это десять штрафов, а не один.
Что считается рекламой, а что нет
Это самый частый вопрос и самая частая ошибка. Ориентир простой: если в материале есть признаки продвижения конкретного товара или услуги — выделение среди аналогов, призыв купить, акция, скидка, — это реклама.
Как правило, не требуют маркировки:
- обычные публикации о собственном бизнесе в своих же соцсетях, без выделения конкретного товара среди конкурентов;
- справочная информация: адрес, режим работы, ассортимент без рекламных формулировок;
- обзоры, где нет договорённости о продвижении и не выделяется один товар.
Граница здесь тоньше, чем хотелось бы, и в спорных случаях дешевле промаркировать, чем доказывать.
Порядок действий
- До публикации получить токен ERID через оператора рекламных данных (ОРД). Не после — до.
- Разместить материал с пометкой «Реклама», данными рекламодателя и токеном.
- Отчитаться перед ОРД о размещении: площадка, срок, охваты, деньги.
Последний пункт забывают чаще всего. Единый реестр интернет-рекламы сопоставляет данные всех участников цепочки и видит, где отчёт не сошёлся.
Как маркировать правильно
Отметка должна быть читаемой. Мелкий шрифт, светло-серое по белому, текст, спрятанный под «показать полностью», или скрытый элемент разметки — всё это трактуется как отсутствие маркировки. Ставьте пометку в начале текста или на видном месте креатива.
В видео токен обычно размещают в описании и в первых секундах ролика — так, чтобы его было видно без паузы.
Кто отвечает
Ответственность несёт не только тот, кто нажал «опубликовать». Наказать могут рекламодателя, рекламораспространителя и посредника — то есть и вас, и блогера, и агентство одновременно. Поэтому в договоре с подрядчиком стоит прямо прописывать, кто получает токен и кто сдаёт отчётность.
Отдельно про репосты
Репост чужого рекламного материала не снимает обязанности. Если вы поделились рекламной публикацией у себя, вы стали участником распространения — со всеми последствиями.
Как выстроить это в работе
- Заведите единый список всех рекламных размещений: дата, площадка, токен, сумма, кто отчитывается.
- Договоритесь с подрядчиками, что материал не выходит без токена — даже если «горит».
- Раз в месяц сверяйте, что отчёты по всем размещениям ушли.
- Храните договоры и акты: при проверке спрашивают именно их.
Правила уточняются, а трактовки меняются, поэтому сверяйтесь с актуальными требованиями и не полагайтесь на статью годичной давности — включая эту. Мы ведём рекламу клиентов вместе с маркировкой и отчётностью, чтобы этот участок не приходилось держать в голове. Напишите, если хотите передать его нам.